Какво е стратегия за маркетинг със съдържание?

“Съдържанието е кралят” – това е есе, написано от Бил Гейтс през 1996 година. Изключително важен момент от него е уводът му:

“Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting.

Днес не можем и няма как да си представим интернет без съдържание. Където и да погледнем от резултатите в Гугъл до рекламите, социалните мрежи, имейлите, които получаваме – всичко е съдържание. Съдържание, което обаче не е безцелно създадено, а е подплатено зад солидните основи на стратегия, подробно изградена със своите цели и подцели. В нея се описва точно кого ще таргетираме, с какъв формат съдържание, кога и защо, как ще го придвижим по маркетинговата фуния и дори какви точно ключови думи ще използваме, за да покрием така важните намерения на потребителите, съблюдавани от търсачките. Именно това днес наричаме стратегия на съдържанието в уеб.

Съществуват най-различни определения за стратегия на съдържанието. Ето някои от тях:

Планиране за създаване, доставка и управление на полезно, използваемо съдържание – Kristina Halvorson, Brain Traffic

Планиране за създаване, обобщаване, доставяне и полезно управление на полезно, използваемо и подходящо съдържание в опит ~ Margot Bloomstein, подходящо Inc

Стратегията за съдържание се фокусира върху планирането, създаването, доставката и управлението на съдържанието. Съдържанието включва не само думите на страницата, но и използваните изображения и мултимедия. Гарантирането, че имате полезно и използваемо съдържание, което е добре структурирано и лесно намиращо се, е от жизненоважно значение за подобряване на потребителския опит на уебсайт. – Usability.gov

Ние от Серпакт също имаме наше определение и то е:

Маркетингът със съдържание е стратегически маркетингов подход, фокусиран върху създаването и разпространението на стойностно, релевантно и регулярно публикувано съдържание за привличане и задържане на ясно дефинирана аудитория и генериране на реализации под формата на продажби, абонаменти, запитвания и др.

Много е важно да уточним един съществен момент – Има разлика между content marketing strategy и content strategy!!! Първата е ориентирана към Вашия бизнес и клиенти с фокус отговор на въпроса “ЗАЩО?”, а втората към самото съдържание като елемент от първата стратегия!

Имам ли нужда от такава стратегия?

Това е често задаван въпрос от клиентите ни в Серпакт и отговорът му е – да! Каква е причината? Една от основните причини за генериране на приходите на вашия бизнес онлайн е именно правилната стратегия за маркетинг със съдържание. Опитът ни е показал, че клиенти с такава изградена и документирана стратегия, не само привличат повече органичен трафик, но и конвертират клиенти много по-добре, имат по-добре изграден бранд и комуникират с аудиториите си много по-добре.

Документирането на стратегията също е важно, защото:

• Имате ясна идея какво, кога, за кого, в какъв формат и къде ще се промотира, а не се движите на принципа “на парче”
• Имате ясна измеримост на форматите съдържание и точното време за публикуване и промотиране
• Имате ясна измеримост на възвръщаемостта на инвестицията и кои формати съдържание са отговорни за това, както и кои са спомагателни
• Имате ясна идея къде точно да инвестирате повече, не само финансово, но и времево.

Какви компоненти включва стратегията за маркетинг със съдържание?

• Business case документ
• Бизнес план за контент маркетинг
• Buyer Personas
• Content План документи
• Бранд характеристика
• Промо канали

Business case

Това е специален документ, който описва текущото състояние на Вашия бизнес, особено що се отнася до комуникацията с аудиторията / аудиториите му, както и неговият бранд. Тук трябва да бъдат описани в един SWOT анализ силните и слаби страни на бизнеса Ви, както и кое би било заплаха за него и кое възможности. Документът описва и проблемите, които един бизнес има в момента или прогностичните такива, като последствия, които може да се появят в близко бъдеще, поради текущи проблеми или прилагани тактики.

Доста често именно този документ дава основа на услуги, които не сте вярвали или не сте се досещали, че можете да предлагате и да бъдете успешни с тях. Не винаги заплахите поставени в документа обаче са толкова страшни, колкото изглеждат, но идеята е да погледнете на тях от друг ъгъл, за да се изградят правилни тактики за справянето с тези заплахи.

Бизнес кейсът обаче има друга, важна основна причина, поради която се създава преди останалите документи, компоненти на контент маркетинг стратегията. Той дефинира за Вашия бизнес основната причина за създаване на съдържание, или как да подсилим слабите страни и да реагираме адекватно на заплахите.

Бизнес план за контент маркетинг

Следващият много важен бизнес документ. Той покрива целите, които имате за контент маркетинг стратегията си, уникалната стойност, която искате да предоставите чрез съдържанието си, и подробности за вашия бизнес модел. Той също така трябва да очертае пречките и възможностите, които може да срещнете, докато изпълнявате плана си.

Целите, най-вероятно всеки си мисли са повече продажби, но това не винаги е така. Много компании прилагат тактиките на маркетингът със съдържание, за да изградят добър бранд, а след това работят по подробряване на реализациите си. Други залагат и двете цели. Като цяло обаче стратегията за маркетинг със съдържание може да има заложени следните най-често срещани цели:

• Изграждане на добър бранд в дългосрочен план
• Привличане на трафик
• Изграждане на ангажираност с аудиторията
• Повишаване на продажбите
• “Обучаване” на аудиторията, превръщайки я в лоялна аудитория
• Изграждане на авторитетност и доверие пред търсачките и потребителите им
• Покриване на очакванията на потребителите – важно за търсачките и за потенциалните клиенти на бизнеса
• Подобрява значително видимостта на бизнеса в органичните резултати на Google

Не на последно място – тук е важно да бъдат разписани и финансовите инвестиции, които ще направите, както и прогноза за евентуалната възвръщаемост, което разбира се не винаги е възможно. Понякога една такава прогноза надминава в пъти очакванията, друг път не толкова, но във всички случаи, опитът ни е показал, че правилната контент маркетинг стратегия може да сътвори чудеса за Вашия бизнес на много нива.

Buyer Personas

Тук описвате конкретните аудитории, за които ще създавате съдържание, какви са техните нужди, проблеми и как може да изглежда техният цикъл на ангажираност със съдържанието. Може също да искате да съпоставите съдържанието, което можете да доставите по време на пътуването на купувача, за да ги приближите до целите си.

Вероятно се учудвате защо ги споменаваме в множествено число, но това всъщност е нормално, защото вашите идеални купувачи може да се намират в различни ситуации, да имат различни характеристики и това е абсолютно очаквано. Например клиентите на една софтуерна платформа от типа “създаване на собствен онлайн магазин” може да бъдат:

• Клиенти на постоянно работно място с желание да опитат да генерират пасивен доход
• Стартъпи – хора, които нямат никакъв опит с бизнеса
• Клиенти, които са напуснали постоянното си работно място и желаят да опитат собствен бизнес
• Клиенти с един бизнес и желание да опитат да развиват втори бизнес
• Клиенти, които правят плавен преход от един бизнес към друг

Така, току-що дефинирахме 5 различни типа профили на идеалния клиент за тази софтуерна платформа по един критерии. Имайте предвид, че тези критерии могат да бъдат различни и така профилите да станат 20 например. Не винаги обаче критериите са адекватни за вашия бизнес и респективно не е добра идея да бъдат дефинирани много профили на идеалния клиент, защото се получава разфокусиране от основните заложени цели и усещане за прекалено голяма разпръснатост, при което се губи и фокусът на бранда.

Често и характеристиките между тези, иначе различни, профили на идеалния клиент са идентични, което може да ги обедини в един профил. В случаите, обаче, когато се наблюдава очевидна разлика между профилите е добре те да бъдат дефинирани и оставени самостоятелно и респективно заложени в следващите документи на стратегията за маркетинг със съдържание.

Как се създават профили на купувача?

Истината е, че профилът на идеалният купувач може да бъде създаден по много начини, толкова че е трудно да се опишат в просто 1 статия. В следващите булети подаваме някои идеи за това, но те няма как да бъдат изчерпани само в тях:

• Интервюирайте текущите си клиенти
• Интегрирайте анкетна система на сайта си
• Подберете правилните въпроси, за да съберете възможно най-ценната информация за Вашия бизнес
• Обърнете внимание на Google Analytics
• Обърнете внимание и на Google Search Console
• Какви са моделите на поведение на посетителите на сайта ви?
• От коя дестинация идват клиентите Ви?
• От какъв канал за трафик?
• Кои страници са най-посещавани?
• Колко време прекарват по страниците на сайта нa вашия бизнес?
• Опитайте да си дадете отговор на въпроса – “Защо” се посещават точно тези странициКакви са моделите на поведение на посетителите?
• Кои формати на съдържание са най-популярни?
• Дали тези модели ви казват нещо за това, къде се намират вашите клиенти в процеса на закупуване, или какво съдържание е най-ефективно на различните етапи от процеса на покупка?
• Направете A/B тестинг
• Комуникирайте с потенциални клиенти и проспекти в социалните мрежи
• Интегриране на софтуер за анализ на поведението на потребителите на сайта ви

Някои други критерии, на които да се обърне задължително внимание:

• Къде обичат да получават съдържание?
• От кого получават съдържанието си? Индустриални анализатори, доставчици, лидери на мисли, приятели?
• Как се променя формата на съдържанието, което консумират, през целия процес на закупуване?
• Има ли вътрешни / външни влияния в съдържанието, което те избират? (Дали едно вътрешно събитие предизвиква определено потребление на съдържание? Дали самата общност движи съдържателните нужди / очаквания на индивидите?)

Бранд характеристика

Много често пропускан документ. Бранд характеристиката, като част от стратегията за маркетинг със съдържание, следва да описва как точно ще бъдат комуникирани и представяни чертите и стилът на бранда пред аудиторията. Липсата на brand book, в повечето случаи, затруднява създаването на този документ, затова ние от Серпакт винаги съветваме да имате такъв.

Чрез бранд характеристиката оформяте какви стилизации ще имате на изображенията за вашите страници, специализирани формати статии и блог постове, вашите видеа, визуално съдържание и тн. В него обикновено се описва какви в какви допустими форми можем да използваме логото, какви шрифтове да приложим, какви цветове, какви форми /по-заоблени, по-остри, геометрични/, с какви ефекти и тн.

Именно тук ще се дефинира и стилът на създаване на съдържание – понякога той е общ, друг път е според формата. Може да бъдат дефинирани дори и думи, които да не се използват, специален изказ или споменавания на бранда при определени ситуации, създадени от вас нови думи и фрази /неологизми/, слогани и др.

Този документ представя и стилът и характеристиките на допустимите изображения, които могат да бъдат използвани. Какъв да е акцентът на изображенията, цветовата им палитра и филтрирането, как да бъдат избрани снимки според предназначението им.

Тук се характеризира маркетинговото  съдържание по отношение на това, какви идеи и съобщения трябва да се разпространят, как тези съобщения се различават от конкуренцията и как се вижда цялостната картина на развитие, след като посланията са споделени с аудиторията си.

Промо канали

Следващият много често пропускан документ. Обикновено този документ следва да се включат всички онлайн платформи и канали, които ще бъдат използвани за промотиране на съдържание. Към това число влиза и кога точно, защо тогава, къде точно и пред кого ще се промотира съдържанието си и с какъв криейтив. Тук се включват и метрики за ефективността му, както и кой ще бъде отговорен за промотирането и обратната връзка с аудиторията.

Много важен момент от този документ е описването на процесите на контакт и публикуване на съдържание по различните платформи онлайн. В много случаи може това да е лице за контакт, специфичен адрес за публикуване, редакторски екип за контакт, понякога дори автоматизирано одобрение. Да, колкото и странно да звучи, има платформи, които разчитат изцяло на алгоритми, за да одобряват или отхвърлят потенциално за публикуване съдържание.

Необходимо е също да бъда съобразени изискванията на всяка платформа или лицата зад нея, за да бъде безпроблемно публикуването и разпространението на съдържание в съответните канали.

Именно тук много бизнеси грешат, като пропускат изготвянето на такъв документ. Липсата му обикновено налага прилагането на тактиката “промотиране на парче”. Подобна тактика обикновено не води до високи резултати и правилно измерване.

В този документ, не на последно място, се залагат и бюджетите за промотиране. Изисква се те да бъдат сравнени с вложените усилия и получените резултати от съответния канал, за да се прецени какво е неговото място в маркетинговата фуния, дали директно води до реализации или е спомагателен, дали се справя със заложените си цели или пък има друга цел и най-вече каква е бизнес стойността му.

Content Plan Документи

В тези документи се включват:

• Анализ на ключови думи
• Анализ на конкуренция
• Мапинг на ключови думи и сайтмап
• Блог календар

Анализ на ключови думи

Това е един изключително сложен и дълъг процес, който понякога дори би могъл да се превърне в безкраен. Той е фундаментален, защото върху него лежи половината стратегия за маркетинг със съдържание, а другата половина се намира в поведението и характеристиките на вашите идеални купувачи.

Днес съществуват най-различни софтуерни инструменти за извличане и анализ на ключови думи. Извличането обикновено е лесен процес, но групирането и класифицирането им изисква значителна доза опит, за да бъде насочена стратегията за маркетинг със съдържание на вашия сайт в правилна посока. Придвижването в грешната обикновено означава сериозна загуба на пари и като инвестиция и като потенциали за бизнеса.

Откриването на ключови думи най-често започва с брейсторминг и изписване на първите думи и фрази, които ви идват на ум. Тук идва моментът, в който преди да бъдат използвани всякакви софтуери е добре да се спомене, че трябва да познаваме бизнеса си наистина добре, както и да проучим къде се намира аудиторията на първо време. Познаването на няколко канала в тази посока е добър старт. Извличането на ключови думи може да започне от комуникацията с клиенти и да премине през социалните мрежи, Q&A уебсайтовете, форумите и тн.

След като всичко е извлечено в един документ, може да се пристъпи и към по-нататъшно извличане на думи и фрази със софтуерни инструменти, а след това към анализ. Анализът включва проверка на потребителските очаквания по дадена фраза, потенциалите на ключовата дума, възможността за класиране и важността на фразата за бизнеса, проучване на конкурентността и тактиките й по фраза, потенциалният трафик, както и откриването на мястото й в при мапинга спрямо етапите на customer journey.

Съществуват най-различни типове ключови думи, като някои дори могат да бъдат формирани за определени ниша. Най-често ключовите думи се групират по различни критерии, съгласно целите на бизнеса. Онлайн може да откриете най-различни найменования на типовете ключови думи, но най-често те са:

• Според потребителските очаквания – информационни, навигационни, транзакционни, комерсиални
• Според дължината им – short-tail, long-tail
• Според бранда – брандови или свързани с бранда
• Разделени по различни класификатори – цвят, размер, обем, форма
• Според тренда – сейзонални, появяващи се за определен период от време (краткосрочни или дългосрочни), евъргрийн ключови думи
• Продуктово дефиниращи
• Профил на идеалния купувач дефиниращи
• Гео-локационни ключови думи
• Думи с грешно изписване
• Семантични думи – related phrases, co-occurrence phrases, generic, stemming, supporting, synonyms and close Variants, entities
• Разпределени спрямо етапите на customer journey

Групирането им също зависи от редица фактори, дори и от желаните цели, които искаме да бъдат постигнати. И все пак групирането може да е:

• По потребителски очаквания и намерения
• Основни и свързани теми
• По стойност за бизнеса
• Класификатори
• Етапи от customer journey
• Цели на бизнеса
• Локации
• Други дефинирани класификатори

Нещо, до което в Серпакт сме достигнали от практиката ни като извод:

Не винаги фразите с малък обем търсене са безсмислени за таргетиране. По-важни са потребителските намерения и очакавания, отколкото обемът търсене на фраза, при положение, че все пак не е 0.

И още нещо:

Част от идеите за ключови думи често идват от самата Google Search Console, особено ако уебсайтът вече е индексиран и има някаква видимост в органичните резултати. Често първите резултати там са и сигурен знак за релевантността на съдържанието на уебсайта.

Защо да използваме Google Search Console – още причини:

• Именно там се крият много от фразите с потенциал за добър таргетиран трафик
• Там ще открием и допълнителни идеи за фрази, които ще подобрят видимостта на бизнеса в Гугъл
• Там ще се открием и цели нови теми, които да бъдат разбити на подтеми и респективно фрази.
• Там ще открием и думите с висок потенциал за увеличаване на органичния трафик на бизнес, на които им е необходимо малко усилия за оптимизация – напр. думите на 2ра страница в Гугъл
• Конзолата нерядко помага и за подобряване на структурата на уебсайта
• Помага и за по-правилно разпределение на тежестта на страниците

Анализ на конкуренцията

Наш любим процес и много важен документ. Създаването на бизнес е неконкурентна среда често е изключителна рядкост на днешно време. Анализът на конкуренцията спрямо вашия бизнес днес е фундамент за създаване на качествена стратегия за маркетинг със съдържание.

Много често тук клиентите задават въпроса – “Какво ме интересува оптимизацията и стратегиите на другите? Аз съм уникален сам по себе си?” И това до голяма степен наистина е така, но не и за Гугъл! При класирането на резултати, той анализира страниците на сайтовете, поставя им сигнали, които винаги са базирани на сравнение между храктеристките на тези документи (или видимите резултати по дадена фраза от 1 позиция до 100-ната).

Почти винаги фразите, по които са класирани конкурентите на един бизнес, касаят и самия бизнес като важност. Ето защо тук идва необходимостта от изследване и анализ на фразите, по които конкурентите имат добра видимост в органичните резултати. Освен това е добре да се обърне внимание и на потенциалите, които тези фрази им носят под формата на трафик, евентуална възвръщаемост на инвестициите, бизнес стойност, покриване на потребителските намерения и очаквания, и най-важното тактиките приложени за по-добро класиране по тези фрази във формата на формати съдържание, честота на публикуване, елементи по страниците, интерактивност с потребителите и др.

Анализът на конкуренцията с цел създаване на стратегия за маркетинг със съдържание включва и данни за качеството на привлечените от конкурентите линкове, споменаването на бранда им, разкрива стратегията им за промотиране и дава нови идеи за разпространение на съдържание.

Анализът на конкуренцията, освен всичко останало, често дава и идеи за фрази, които пряко касаят даден бизнес или дават идеи на собствениците на бизнеса за продукти или услуги, които те могат да предлагат, а не са и предполагали за това. Именно така се дава възможност за още повече трафик, респективно повече възможности за генериране на конверсии.

Какво още да погледнем при конкурентите?

• С какъв формат съдържание таргетират важните си фрази?
• Какви теми и подтеми?
• Каква дължина?
• Каква е видимостта им в Гугъл?
• Как промотират съдържанието си и привличат линкове?
• Как изписват заглавия и описания?
• Каква е структурата на съдържанието?

Мапинг на ключови думи

Може би най-сложният документ! Обикновено е в табличен формат и включва много колони, където се дефинират основната ключова дума и свързаните с нея, на база на документът с анализ на ключови думи. При изготвянето на този документ се прави проверка и дали имаме страница за избраната ключова дума, или страница с потенциал за таргетиране на тази дума или е необходимо да създадем нова страница. Важно е също да намерим нейното място в етапите на customer journey и маркетинговата фуния, както и да дефинираме аудиторията, за която е предназначена.

Освен всичко останало този документ включва и евентуалните заглавие, описание, както и видими заглавия и подзаглавия на страницата. Тук се залага и основната стратегия за вътрешни и изходящи линкове за всяка страница, тъй като вътрешната линк структура и цялостна архитектура на един сайт е от особено значение.

Този документ и стратегия заложена в него, е съпътстван от сайтмап на уебсайта. В редица успешни проекти, ние от Серпакт, сме показвали колко важна е структурата на един уебсайт за цялостния успех на SEO kампанията му, особено що се отнася до правилното групиране и подреждане на страници. Добрият сайтмап спомага и за правилното разпределение на тежестта на страниците и тяхната важност пред Google. Той прави работата в този аспект изключително лесна, защото може визуално да се проследи коя страница с коя да бъде обвързана, в това число и в контекстуален план, който е изключително важен за семантиката на Google.

Блог календар

Преди известно време дори самите инженери от Гугъл, в това число и Джон Мюлер, потвърдиха важността на наличието на блог за един уебсайт. Често допускана грешка, обаче, е възприемането на блога като новинарска секция за компанията в уебсайт. Блогът всъщност е като “златна мина” за покриване на ключови думи и фрази за бизнеса, както и при добре оптимизиран сайт – за спечелване на Featured Snippets.

Чрез съдържанието в блога можете да образовате аудиторията си, да давате съвети на вашите клиенти и разбира се да конвертирате потенциални клиенти в настоящи такива. Различните формати блог постове могат да имат различно предназначение, според заложените им цели. Тук е моментът да се спомене, че няма унифицирана рамка за целеполагане на различните видове формати, защото всеки бизнес, както и всяка бизнес ниша, са уникални сами по себе си. Заложените цели на формати блог постове за един бизнес, може да нямат никакъв ефект при друг бизнес.

Съществуват следните най-популярни формати съдържание (уточняваме, че няма да се впускаме в подробности да покажем всички, защото реално са над 100 формата):

• Статии от типа – обучение и “Как да”
• Статии новини и за събития
• Статии от типа – чеклист
• Статии с противоречиви теми
• Аналитични статии
• Коментарни статии
• Обзорни статии
• Статии тип – “Списък”
• Статии с инфографики и анализ
• Статии тип “успешни практики”
• Интервюта
• Статии тип “Сравнение”
• Ревюта
• Специализирани експертни статии
• Статии, базирани на проучване
• Ресурсни статии
• Статии тип – “Проблем-решение”
• Презентационни постове
• Често задавани въпроси
• Обобщение на събития
• Статии за награди, сертификати
• Статии посветени на напълно начинаещи
• Статии тип – отговор на въпрос “Защо?”
• Статии тип – “Благодарност”
• Статии тип “Речник”
• Анализ на софтуерни или други инструменти
• Roundups
• Други

Как правилно да оптимизираме съдържание?

В булетите по-долу ще предоставим някои базови съвети за оптимизация на съдържание. Истинското детайлно оптимизиране изисква дълбоки познания по алгоритмите на търсачките, тяхната обвързаност и принципи на действие.

• Уникално съдържание – за всяка страница!
• Да не се създава страница без цел или заложени цели! 
• Качественият контент се познава по заглавието – трябва да привлича и да звучи натурално
• Уникално съдържание за услуги, категории и продукти, обвързано със семантичното ядро
• Кратки и информативни параграфи – добре е да не надвишават повече от 2-3 изречения и дължината им да не е повече от средно 20-30 думи на изречение /според нишата и спефицификата/
• По-дълго съдържание – 200/300 думи в повечето случаи няма да свърши работа. Това вече от доста време е позитивен сигнал към Гугъл за по-високо класиране и редица изследвания го показаха!
• Задължително поставяйте заглавия и подзаглавия – h2 / h3 / h4
• Задължително поставете първото заглавие на страницата в h1 tag
• Не повтаряйте една и съща кл. дума много пъти – обогатявайте съдържанието с co-occurring phrases / co-citation
• Усещане за йерархия на съдържанието на страницата!!!

Жизнен цикъл на съдържанието

Производството на качествено съдържание изисква разберането и следването на жизнения цикъл на съдържанието. В световен мащаб има 5 етапа на създаване и следване на стратегия за маркетинг със съдържание. Или с други думи, ако трябва да ги обобщим, то логиката накратко е следната:

• Одит и анализ: дискусии със заинтересовани страни от бизнеса, анализ на текущо съдържание, анализ на ключови фрази, анализ на конкуренцията, обективен анализ и оценка на средата на съдържанието
• Стратегия: Определяне на тематични области, мапинг, семантични ядра, дефиниране на маркетингова фуния и customer journey, дефиниране на процеси / работен поток за производство на съдържание /
• План: План за писане на съдържание за целеви страници, разделение и групиране на статии по видове и заложени цели, план за изготвяне на блог постове, план за промотиране на съдържание
• Създаване: писане на съдържание, оптимизация за търсещи машини, анализ на качеството, семантична оптимизация.
• Измерване: измерване на успеха, определяне мястото на дадения формат съдържание и изпълнението на неговите цели, определяне на бизнес стойността на съдържанието и възвръщаемостта на инвестицията.

Ние ви прeпоръчваме, ако не сте уверени в изпълнението на процеса по изграждане на вашият план за съдържание, да ангажирате профилирана SEO агенция за целта. Тя ще изпълни процеса правилно и ще подобри класирането ви в SERP.